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Ansoff-Matrix: Mit guter Planung zu mehr Wachstum und Erfolg

Ansoff-Matrix: Mit guter Planung zu mehr Wachstum und Erfolg

Für die meisten Führungskräfte und Selbstständige ist es kein Geheimnis: Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, müssen Wachstum generieren. Denn wer das nicht schafft, wird schnell von der Konkurrenz überholt und landet im Hintertreffen. Die Ansoff-Matrix möchte nicht nur genau das verhindern, sondern dir einen sicheren Weg zeigen, wie du die Art und Weise deines Wachstums bestimmen kannst. Was damit gemeint ist und vor allem, wie du mehr aus deinem Unternehmen heraus holen kannst, erfährst du jetzt…

Ansoff-Matrix: Was versteht man darunter?

Die Ansoff-Matrix, die übrigens auch als Produkt-Markt-Matrix oder Z-Matrix bekannt ist, ist ein Werkzeug, um den Erfolg deines Unternehmens zu planen. Entwickelt hat die Matrix der us-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff. 

Grob zusammengefasst besteht die Matrix aus den Teilen Märkte und Produkte, die wiederum in alt (bereits existierend) und neu unterschieden werden. Aus diesen unterschiedlichen Betrachtungsweisen kannst du im nächsten Schritt vier unterschiedliche Wachstumsstrategien für dein Business ableiten:

  1. Marktdurchdringung
  2. Marktentwicklung
  3. Produktentwicklung
  4. Diversifikation

Die Kombination dieser verschiedenen Kategorien erlaubt es dir außerdem, die verschiedenen Ausprägungen und Arten des Wachstums genauer voneinander zu unterscheiden und damit deine Strategie differenzierter und feiner auszuarbeiten.

Folgende Tabelle macht die unterschiedlichen Kategorien der Ansoff-Matrix deutlich:

  Bereits existierende Produkte Neue Produkte
Bereits existierende Märkte Marktdurchdringung Produktentwicklung
Neue Märkte Marktentwicklung  Diversifikation 

Produkt-Markt-Matrix: Die unterschiedlichen Kategorien im Überblick

Auf den ersten Blick klingt das vielleicht noch etwas kryptisch, daher sehen wir uns die verschiedenen Kategorien und Strategien an einem Beispiel genauer an:

Marktdurchdringung

Bei der Marktdurchdringung geht es darum, dein Produkt oder deine Dienstleistung so zu positionieren, dass du das beste herausholst. Dein Business soll mit dieser Strategie also wachsen, ohne dass du komplett neue Angebote in dein Portfolio aufnimmst oder gar nach neuen Absatzmärkten suchst. Was nicht bedeutet, dass alles so bleibt, wie es aktuell ist.

Grundsätzliches und vermutlich auch das wichtigste Ziel der Marktdurchdringung ist, den Umsatz des Produktes auf dem Markt zu steigern. Also dein Produkt auf dem nationalen oder internationalen Markt stärker zu verkaufen

Dazu stehen dir unterschiedliche Optionen zur Verfügung:

  • Mehr Werbung
  • Vertrieb ausbauen
  • Produkt oder Dienstleistung zu einem günstigeren Preis als die Konkurrenz anbieten
  • Produkt oder Dienstleistung mit speziellen Features aufwerten
  • Zusammensetzung des Produkts verbessern

Ziel der Marktdurchdringung ist damit auch, dass du deinen Konkurrenten Kunden abspenstig machst. Du kannst aber auch versuchen deine Kunden dazu zu animieren, dein Produkt oder deine Dienstleistung häufiger oder in größeren Mengen zu kaufen. 

Die Marktdurchdringung ist zwar eine gute Strategie für den Anfang, hat jedoch ihre Grenzen. Denn irgendwann gibt es auf dem bestehenden Markt eben keine Kunden mehr, die du mit deinem Angebot erreichen könntest. Und dann musst du wohl oder übel zusätzlich zu anderen Strategien greifen – vorausgesetzt du möchtest weiter wachsen. 

Um überhaupt einen Eindruck davon zu bekommen, ob sich die Marktdurchdringung im Sinne der Ansoff-Matrix für deine Unternehmung lohnen könnte, gibt es eine Möglichkeit. Den Marktdurchdringungsgrad. Diesen Grad errechnest du mit einer einfachen Formel. Dabei teilst du die Anzahl deiner Bestandskunden durch die Anzahl der Kunden, die du theoretisch am Markt mit deinem Produkt erreichen könntest und multiplizierst das Ergebnis mit 100.

Die Formel für die Marktdurchdringung sieht also so aus:

(Bestandskunden : Potenzielle Kunden) x 100 = Marktdurchdringung in Prozent

Grafik Ansoff-Matrix

Marktentwicklung in der Produkt-Markt-Matrix

Bei der Marktentwicklung geht es darum, dass du dein bestehendes Produkt oder deine bestehende Dienstleistung auf einem neuen Markt etablierst. Das kannst du auf verschiedene Weise erreichen – eben abhängig von deinem Produkt und deiner Dienstleistung. Da in der Marktentwicklung ein neuer Absatzmarkt gesucht und gefunden werden soll, wird diese Strategie auch Markterschließung genannt. 

Ziel der Marktentwicklungsstrategie im Sinne der Ansoff-Matrix sind neue Kunden, also eine Erweiterung deiner Zielgruppe. Um dieses Ziel zu erreichen, schaust du dir dein Produkt und vor allem die Verkäufe der letzten Zeit etwas genauer an. Dabei wird dir vielleicht auffallen, dass es gleich mehrer Möglichkeiten gibt, dich auf neue Zielgruppen oder einen neuen Markt zu konzentrieren.

Nämlich diese hier:

  1. Geografie: Marktentwicklung kannst du erreichen, wenn du deinen Markt geografisch ausweitest. Also neue Marktregionen für dich entdeckst. Die Marktentwicklung kann sich also sowohl auf regionale, nationale oder sogar internationale Märkte beziehen. Es hängt – wie so häufig – davon ab, wie du dein Produkt und deine Dienstleistung siehst.
  2. Zweck: Du kannst den Verkauf aber auch ankurbeln, indem du einen neuen Verwendungszweck für dein Produkt anpreist. Beispiel: Essigessenz war ursprünglich als Salatdressing oder für Soßen gedacht – zum Kochen eben. Heute wird Essigessenz aber auch zum Entkalken oder Putzen gebraucht. Ein ganz neuer Verwendungszweck also, der der Essigessenz einen ganz neuen Absatzmarkt beschert hat. Denn das Produkt kaufen jetzt auch Menschen, die Essigessenz nicht als Dressing für Salate nutzen.
  3. Absatzkanal: Die Corona-Krise hat die Erweiterung bereits bestehender Absatzkanäle beträchtlich voran gebracht. Plötzlich verkaufen Unternehmen ihre Produkte auch online, bei denen es zuvor nicht denkbar war. Neue Absatzkanäle lassen sich aber auch durch neue Vertriebspartner erschließen. 

Ansoff-Matrix: Produktentwicklung

Wenn die Marktdurchdringung ausgereizt ist, kannst du die Produktentwicklungsstrategie verfolgen. Du musst dabei übrigens nicht unbedingt ein komplett neues Produkt oder eine innovative Dienstleistung entwicklen. Es kann auch schon ausreichen, bereits bestehende Produkte anzupassen und so neue Kunden oder Marktanteile zu gewinnen. 

Ein Beispiel: Nehmen wir einmal an, du vertreibst Kaffeekapseln für die Gastronomie. Dann kannst du deine Produktpalette zum Beispiel um Kaffee erweitern, der fair gehandelt wurde. Oder du nimmst Kapseln in dein Portfolio mit auf, die umweltschonend hergestellt wurden und so auch entsorgt werden können. 

Denn der Vorteil der Produktentwicklung im Sinne der Ansoff-Matrix liegt darin, dass du dein Business ausbaust, indem du auf bereits bestehende Strukturen zurückgreifst. Die Vertriebswege und der Kontakt zu verschiedenen Lieferanten existiert ja schon. Du musst ihn also nur ein wenig modifizieren. 

Bei dem Punkt Produktentwicklung in der Ansoff-Matrix hast du außerdem drei verschiedene Optionen, wie du diesen Schritt angehen und dein Business erfolgreicher machen kannst:

  1. Ein neues Produkt: Ein neues Produkt, also eine Innovation, auf den Markt einzuführen, wird auch als Diversifikation bezeichnet. Und diese Diversifikation kannst du auf mehreren Wegen erreichen, die wir uns gleich genauer anschauen werden.
  2. Eine Variante eine Produkts: Eine Variante eines Produkts sind zum Beispiel die eben beschriebenen Kaffeekapseln, die du in unterschiedlichen Ausführungen in dein Sortiment aufnehmen kannst.
  3. Eine Imitation eines Produkts: Denkbar ist auch eine Mischung aus den oben genannten Möglichkeiten. Nämlich die Nachahmung eines bereits bestehenden, erfolgreichen Produktes. Imitation oder Nachahmung darfst du dabei jedoch nicht als bloße Kopie verstehen. Es geht eher darum, dir ein Produkt auszusuchen, das bereits erfolgreich am Markt etabliert ist. Dieses Produkt nimmst du als Vorlage, passt es aber noch weiter an. Du verbesserst das Produkt also und stimmst es noch mehr auf deine Zielgruppe ab.

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Diversifikation in der Z-Matrix

Wie wir gesehen haben, ist die Diversifikation eine Möglichkeit, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Diese Strategie ist die gefährlichste und risikoreichste innerhalb der gesamten Ansoff-Matrix. Umgekehrt bedeutet das aber auch, dass du mit dieser Strategie weitaus erfolgreicher sein kannst, als mit den bisher genannten. Eine sorgfältige Abwägung der Kosten und Nutzen ist daher Pflicht, bevor du dich für diese Strategie entscheidest. 

Die Diversifikation kann aber auch einen echten Pluspunkt für sich verbuchen: Du kannst dein Risiko streuen und damit den wirtschaftlichen Fortbestand deiner Unternehmung eher sichern als mit anderen Strategien. Denn hierbei setzt du auf etwas ganz neues, das du zusätzlich ins Portfolio aufnimmst. Sollte dein erstes, ursprüngliches Produkt nicht mehr am Markt gefragt sein, hast du dank Diversifikation noch ein Ass (ein anderes Produkt) im Ärmel. 

Dabei gliedert sich die Diversifikation selbst in weitere Teile auf, die sich im Hinblick auf ihr Risiko voneinander unterscheiden:

  1. Horizontale Diversifikation: Bei dieser Art der Diversifikation nimmst du ein Produkt in dein Portfolio auf, das einem oder mehreren Produkten gleicht, die du schon vertreibst. Das Risiko bei dieser Strategie ist gering. Denn du kannst weiterhin so agieren, wie du es bisher gemacht hast und deine Vertriebswege und Kontakte zu Kunden und Produzenten in gewohnter Weise nutzen. Wirtschaftliches Wachstum möchtest du bei der horizontalen Diversifikation dadurch erreichen, dass du deinen bestehenden Kunden noch ein weiteres Produkt verkaufst. Zusätzlich dazu kannst du auch neue Zielgruppen mit dem neuen Produkt erreichen.
  2. Vertikale Diversifikation: Bei dieser Strategie stehen nicht die Produkte, sondern die Wertschöpfungskette im Fokus. Es geht hierbei also darum zu klären, welche Schritte in der Produktherstellung du selbst übernehmen könntest. Lassen sich bestimmte Arbeitsschritte zum Beispiel wieder ins Unternehmen zurückholen? Auch diese Entwicklung sehen wir an einigen Stellen im Zuge der Corona-Pandemie. Der Zusammenbruch der internationalen Lieferketten hat deutlich gemacht, wie anhängig einige Unternehmen von ihren Zulieferern im Ausland sind. Einige Firmen möchten diese Abhängigkeit zumindest zum Teil reduzieren und prüfen daher die Möglichkeiten der vertikalen Diversifikation. 
  3. Laterale Diversifikation: Die Laterale Diversifikation ist nur etwas für die ganz Waghalsigen unter uns. Denn hierbei gehst du ganz neue Wege ohne dich auf bestehende Strukturen oder Produkte zu verlassen. In diesem Sinne ist die laterale Diversifikation mit einer Unternehmensgründung zu vergleichen. Denn auch hierbei fängst du bei Null an und baust dein Business Schritt für Schritt auf.

Kritikpunkte: Nachteile der Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix ist – wie viele andere Tools auch – nur ein Hilfsmittel von vielen, um deinen wirtschaftlichen Erfolg planbar zu machen. Du kannst die Ansoff-Matrix nutzen, um die verschiedenen Möglichkeiten wirtschaftlichen Wachstums für dich auszuloten. Allerdings solltest du dich nicht ausschließlich darauf verlassen. Vor allem solltest du nicht vergessen, dass die Ansoff-Matrix schon einige Jährchen auf dem Buckel hat und daher nicht ungefiltert für die neuesten Wirtschaftsentwicklungen verwendet werden darf. Das beutetet aber nicht, dass du die Ansoff-Matrix gar nicht nutzen kannst. Im Gegenteil, sie gibt dir einen schnellen und effizienten Einblick, an welcher Stelle es für dein Unternehmen Wachstumspotenzial gibt. Dieser Einblick sollte aber durch andere Tools und wirtschaftliche Daten weiterentwickelt werden. Als erster Schritt ist die Ansoff-Matrix also bestimmt zu empfehlen. 

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