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BCG-Matrix: Entdecke das Potenzial deines Business’

Die Cash-Cow kennst du sicherlich. Aber wusstest du, dass sie ein Teil der BCG-Matrix ist? Wenn nicht, solltest du jetzt unbedingt weiterlesen, denn die BCG-Matrix hat noch viel mehr zu bieten, als interessante Ausdrücke für wirtschaftliche Zusammenhänge. Sie verrät dir zum Beispiel auch, wie du dein Produktportfolio analysieren und optimieren kannst. Neugierig? Dann legen wir jetzt los…

BCG-Matrix: Was ist das?

Die BCG-Matrix, die auch Boston-Matrix oder Boston-I-Portfolio genannt wird, ist ein bekanntes Strategiemodell zur Analyse des Portfolios und damit ein Teil des strategischen Managements. Führungskräfte und Selbständige sollten sich also mindestens ein Mal während ihres Berufslebens damit befassen.

Die Bezeichnung „BCG“ steht für die Anfangsbuchstaben der Boston Consulting Group, auf die die Matrix zurückgeht. Und die Menschen, die bei der Boston Consulting Group arbeiten, wissen, wovon sie reden. Schließlich gehört BCG schon seit einige Jahrzehnten zu den größten und bekanntesten Unternehmensberatungen weltweit. 

Bereits 1970 kam die Idee zur BCG-Matrix zum ersten Mal auf und wird seitdem recht gerne und viel genutzt. Das ist auch einleuchtend, denn die Matrix gibt den Nutzern ein einfaches und gut zu durchschauendes Schema an die Hand. Mit diesem Schema lassen sich Dienstleistungen und Produkte in die verschiedenen Quadranten der Matrix einteilen. 

Dabei geht man zunächst recht grobschrittig vor und teilt die Produkte im Hinblick auf ihr potenzielles Marktwachstum und ihren aktuellen Marktanteil ein. 

Die Boston Consulting Group-Matrix: Die einzelnen Schritte

Die Boston-Matrix ist dazu da, alle Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen anbietet, miteinander zu vergleichen. Aber nicht nur das: Durch den Vergleich der Produkte untereinander wird klar, wie du dein Angebot oder dein Unternehmen in der Zukunft ausrichten solltest, um erfolgreich zu bleiben oder noch erfolgreicher zu werden. 

In der Ausdrucksweise der Unternehmensberater sagt man, dass bei der BCG-Matrix der Produktlebenszyklus mit der Kostenerfahrungskurve korreliert. Nun ja, wer kein Unternehmensberater ist, wird an dieser Stelle vielleicht schon kapitulieren. Das ist aber gar nicht nötig, denn wie bei vielen anderen Fachausdrücken, steckt auch hinter diesen beiden ein relativ einfacher Zusammenhang.

Umwelt- und Unternehmensdimension in der BCG-Matrix

Denn genau genommen machst du dir anhand der Boston-Matrix Gedanken darüber, ob dein Portfolio aktuell so aufgestellt ist, dass du auch in Zukunft erfolgreich sein kannst. Und die BCG-Matrix hat tatsächlich noch mehr zu bieten: Sollte sich zeigen, dass es Verbesserungsbedarf in deiner Unternehmung gibt, zeigt dir die Matrix auch direkt, wo der liegt und wie du ihn umsetzen kannst. 

Denn nach der Analyse mit der BCG-Matrix kannst du sehen, an welchen Stellen in deinem Portfolio es Verbesserungsbedarf gibt. Sie hilft dir also dabei, deine Prioritäten klar zu ordnen und strukturierter vorzugehen. 

Die oben genannten Begriffe, lassen sich übrigens auch mit anderen Worten „übersetzen“, die vielleicht besser verständlich sind. In der BCG-Matrix werden die Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens anhand zweier Koordinaten in die Matrix eingeordnet:

  1. Umweltdimension: Auf der y-Koordinate wird das Marktwachstum eingetragen. Also die Möglichkeiten, überhaupt in irgendeiner Weise mit deinem Portfolio an der Marktentwicklung teilzunehmen. 
  2. Unternehmensdimension: Auf der x-Koordinate wird der relative Marktanteil eingetragen. Relativ deshalb, weil du anhand dieser Angabe sehen kannst, wie sich dein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz entwickelt. Daraus ergibt sich aber auch Potenzial, das dein Produkt hat, um weiter zu wachsen.

Damit ist die BCG-Matrix aber noch lange nicht am Ende. Denn aus diesen beiden Koordinaten lassen sich vier Quadranten ableiten. Und genau diese Quadranten kannst du für die Analyse deines Portfolios und dein strategisches Management benutzen.

BCG-Matrix Grafik

Die 4 Quadranten der BCG-Matrix

Kombiniert man nun die Umweltdimension mit der Unternehmensdimension, ergeben sich insgesamt vier Felder, die auch als Quadranten bezeichnet werden. Teilst du nun deine Produkte in diese Quadranten der BCG-Matrix ein, ergibt sich daraus auch das weitere wirtschaftliche Vorgehen. Denn wir erinnern uns: Die BCG-Matrix ist ein Teil des strategischen Managements und wird daher eben für die strategische Ausrichtung verwendet. 

Konkret ergeben sich diese Felder:

Die Fragezeichen des Unternehmens

Auf Englisch werden diese Produkte oder Dienstleistungen als Question Mark bezeichnet. Diese Produkte findest du oben links in der BCG-Matrix. Sie sind diejenigen, die (noch) einen relativ niedrigen Marktanteil haben. Im Vergleich zu der Konkurrenz ist das Produkt also noch ausbaufähig. 

Vorteil dieses Produktes ist jedoch, dass du es in einem Markt platzieren konntest, der generell schnell wächst. Das ist auf jeden Fall ein Pluspunkt. Denn obwohl der Anteil am Gesamtmarkt noch gering ist, befindest du dich mit deinem Produkt in einem Wachstumsmarkt – und das ist nicht zu verachten. Denn schnell wachsende Märkte versprechen immer auch die Chance auf schnell wachsenden Erfolgs.

Häufig sind Fragezeichen die Produkte oder Dienstleistungen, von denen wir nicht wissen, was aus ihnen wird. Daher sind sie eben ein Fragezeichen. Sie gehören erst seit kurzem zu deiner Produktpalette oder sind generell neu am Markt. Sie können sich daher sowohl positiv als auch negativ entwickeln. In welche Richtung es geht, kann man aktuell nur schwer vorhersagen. 

Die Sterne im Unternehmen

Zugegeben, an dieser Stelle der BCG-Matrix macht sich die englische Bezeichnung, Stars, einfach besser. Denn mit dieser Bezeichnung wird sofort klar, was mit diesen Produkten gemeint ist. Die findest du übrigens rechts oben, als genau neben den Fragezeichen.

Auch diese Produkte oder Dienstleistungen hat du in einem echten Wachstumsmarkt platziert. Im Unterschied zu den Fragezeichen haben diese Produkte zusätzlich aber auch einen ziemlich großen Anteil am Markt – daher sind es auch deine Stars. Denn du kannst damit einen ganz guten Umsatz erzielen.

Auf der anderen Seite musst d für die Stars aber auch Investitionen einplanen, damit es Stars bleiben. Denn auch diese Produkte befinden sich im Wachstum und du willst zumindest den Marktanteil mit ihnen halten. Noch besser wäre es natürlich, wenn du mit deinen Stars sogar den Marktanteil vergrößern könntest.

Obwohl du teilweise hohe Investitionen einplanen musst, solltest du nicht vergessen, dass es sich gerade bei den Stars lohnen kann. Denn das sind Produkte, die sich häufig von selbst finanzieren. Eben weil sie einen so hohen Anteil am Gesamtmarkt haben. 

Die Geldkühe in der Boston Consulting Group Matrix

Die Geldkühe – auch hier ist der englische Ausdruck Cash Cows griffiger – befinden sich direkt unter den Stars. Es sind Produkte, die ebenfalls einen sehr schönen, weil hohen Anteil am Markt haben. Nicht ganz so schön und damit ein Nachteil im Vergleich zu den Stars ist der Markt. Denn Cash-Cows sind in einem Markt, der nur noch geringes Wachstums vorweisen kann. Auf der anderen Seite musst du im Gegenzug nicht mehr so viel für Cash-Cows investieren. Denn auch ohne großen finanziellen Aufwand kannst du mit Produkten oder Dienstleistungen, die in diesen Quadranten der BCG-Matrix gehören, noch recht ansehnliche Überschüsse erwirtschaften. 

Der arme Hund in der BCG-Matrix

Arme Hunde, auf englisch Poor Dogs, tragen den Namen zurecht. Denn bei diesen Produkten solltest du dir ganz genau überlegen, ob es sich lohnt, weiter an ihnen festzuhalten.

Poor Dogs sind nämlich dadurch gekennzeichnet, dass sie sich in einem Markt befinden, der im allgemeinen nur noch sehr geringes wirtschaftliches Wachstum verzeichnen kann. Noch dazu haben die Poor Dogs einen geringen Anteil am Gesamtmarkt. Überspitzt formuliert, sind Poor Dogs also gleich doppelt schlecht: Wenig prognostiziertes Wachstum im Markt und geringer Marktanteil. 

Das ist aber leider noch nicht alles – obwohl es schon schlimm genug ist. Aber tatsächlich kommt es noch schlimmer. Nicht nur sind die wirtschaftlichen Aussichten für diese Produkte suboptimal, du musst auch noch unverhältnismäßig hohe Investitionen einplanen. Nur mit diesen Investitionen kannst du deinen Anteil am Markt halten und deine Poor Dogs überhaupt noch an den Mann bringen. Ob sich dieses Vorgehen allerdings lohnt, darf bezweifelt werden, denn in der Regel sind Poor Dogs ein Minusgeschäft.

Der Vorteil der BCG-Matrix liegt zum Beispiel darin, dass du anhand der Einteilung ablesen kannst, welche Produkte oder Dienstleistungen deines Portfolios zu den Poor Dogs gehören – und im nächsten Schritt entsprechend zu handeln. 

Die Einteilung der Produkte in die Matrix

Um nun herauszufinden, welche deiner Produkte an welche Stelle der BCG-Matrix gehören, musst du ein wenig rechnen.

Zunächst berechnest du deinen relativen Marktanteil, der auf der x-Achse eingetragen wird. Die Formel für den relativen Marktanteil lautet:

Marktanteil deines Unternehmens : Marktanteil des stärksten Konkurrenten = dein relativer Marktanteil.

Auf der y-Achse der BCG-Matrix wird dagegen das Marktwachstum eingetragen. Dazu musst du noch nicht einmal rechnen. An dieser Stelle genügt eine Analyse des Marktes, in dem du dich bewegst. Zahlen, wie der zu bewerten ist, findest du zum Beispiel in den Branchenkennzahlen, bei dem statistischen Bundesamt oder du recherchierst allgemein im Netz.

Wichtig ist außerdem der Umsatz, den du mit den einzelnen Produkten erwirtschaftest. Es reicht also nicht, dein Produkt einem der vier Quadranten zuzuordnen, du solltest dort auch vermerken, wie viel Umsatz du mit dem Produkt erwirtschaftest.

So wendest du die BCG-Matrix an

Der letzte Schritt der BCG-Matrix besteht nun darin, die passende Strategie für das jeweilige Produkt anzuwenden. Das machst du so:

  1. Strategie für Fragezeichen: Wir erinnern uns, Fragezeichen waren Produkte, bei denen die weitere Entwicklung noch nicht ganz klar ist. Wenn du mehrere Fragezeichen zur Auswahl hast, solltest du dich für die erfolgsversprechenden entscheiden und genau dort investieren. Mit etwas Glück stößt du so auf deine nächste Cash-Cow.
  2. Strategie für Stars: Deine Stars sind die Produkte, mit denen du am meisten Geld machst. Daher solltest du hier kräftig investieren. Schließlich möchtest du deine Platzierung am Markt behalten – oder sogar noch ausbauen.
  3. Strategie für Cash-Cows: Von den Cash-Cows ist langfristig nicht mehr viel zu erwarten. Denn sie befinden sich in einem Markt, der nicht mehr wächst. Große Investitionen lohnen sich an dieser Stelle daher nicht mehr. Du solltest dich darauf beschränken, deine Position am Markt zu halten.
  4. Strategie für Poor Dogs: In die Poor Dogs solltest du nicht weiter investieren, sondern dich auf die anderen drei Felder der BCG-Matrix beschränken. Hier ist der ROI mit Sicherheit besser. 
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